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BREAD Beauty Supply change le récit de ce qui fonctionne pour les cheveux 4C

Maeva Heim
Maeva Heim – Fondatrice de BREAD Beauty Supply

De nombreux beaux voyages commencent dans les salons de coiffure. Lorsque Maeva Heim a passé les week-ends à travailler dans l'atelier de tressage africain de sa mère dans son Australie natale, elle ne savait pas à l'époque qu'elle plantait les graines de sa future carrière dans la beauté. En effet, l'expérience lui a laissé une marque indélébile. Quelques années plus tard, elle a continué à travailler en tant que chef de marque pour de grands conglomérats de beauté comme L'Oréal. Elle dirige également sa propre marque après avoir lancé sa collection de soins capillaires BREAD Beauty Supply dans l'une des plus grandes chaînes de produits de beauté au monde.

Maeva a créé BREAD Beauty Supply par nécessité. Après une expérience déchirante avec un défrisant, elle a décidé de devenir naturelle. Cependant, tout en apprenant à prendre soin de sa texture de cheveux 4C, elle est rapidement devenue déçue des options de produits qu'elle a trouvées dans les allées multiculturelles de soins capillaires. «Je voulais juste savoir comment me laver les cheveux et j'avais l'impression que les marques ne fournissaient pas ces conseils d'une manière extrêmement simple et rapide», dit-elle.

Elle a donc décidé de créer une marque qui simplifiait les soins capillaires naturels, et en particulier la redoutable routine quotidienne de lavage. Forte de nombreuses années d'expérience en tant que chef de marque, Maeva a mis ses connaissances au service de la création de PAIN. Après avoir noué un partenariat avec Sephora, elle a pu présenter la marque aux consommateurs.

La collection BREAD, désormais disponible chez Sephora, fait déjà un grand buzz dans l'industrie en changeant la conversation autour des soins capillaires naturels. La ligne innovante comprend un assortiment de produits qui convient à tous les types de cheveux, des types de cheveux 3A à 4C, et comprend une huile capillaire et un nettoyant pour cheveux, entre autres produits indispensables.

Nous avons eu le plaisir de communiquer avec Maeva pour discuter de cette incroyable nouvelle ligne, de son partenariat avec Sephora et bien plus encore.

HH: Pouvez-vous partager un peu comment votre parcours capillaire naturel a influencé la création de votre marque?

MAEVA: C'était en fait pendant que j'étais en voyage aux États-Unis. J'ai pris l'avion de New York au Colorado avec un défrisant dans ma valise, et quand je suis arrivé au Colorado, j'ai ouvert ma valise et j'ai découvert que le défrisant avait explosé sur TOUS mes vêtements. Je devais faire ma recharge, mais j'étais au milieu de nulle part et je n'avais pas accès pour en obtenir une autre. J'ai décidé alors et là que j'allais arrêter de me détendre les cheveux. À l'époque, j'avais fait la transition de mes soins de la peau et du corps vers des produits plus «propres» et je suis devenu un peu plus conscient des ingrédients des produits de beauté que j'utilisais.

En réfléchissant à cela, j'ai réalisé que mon cuir chevelu était aussi de la peau, et je mettais ce produit très toxique sur ma tête tous les 3 à 6 mois pendant plus de 20 ans. Alors, j'ai décidé d'arrêter. Lisser mes cheveux avec un défrisant était quelque chose que j'avais fait depuis l'âge de 6 ou 7 ans. Et même si j'avais un style protecteur au fil des ans, mes cheveux naturels, lorsqu'ils étaient laissés de côté, étaient toujours droits. Je n'avais jamais, au cours de mes plus de 20 ans de vie, eu à gérer ma texture naturelle, ni même à comprendre ce que c'était.

La première chose que je voulais faire était de trouver des produits spécialement conçus pour ma texture. Depuis que j'ai grandi en utilisant des produits conçus pour les cheveux lisses, je savais que ces produits n'allaient plus les couper pour mes cheveux 4C, très texturés. Lorsque j'ai finalement eu accès aux magasins et que j'ai pénétré dans l'allée des soins capillaires «multiculturels», j'ai été assez choquée. J'avais l'impression d'avoir sauté dans une machine à remonter le temps et je suis retourné en 1995 lorsque nous importions des produits des États-Unis vers l'Australie pour les vendre dans le salon. Je n'ai trouvé aucune marque sur le marché adaptée à mon type de cheveux auquel je pourrais m'identifier.

Toutes les marques que j'ai rencontrées se sentaient démodées. Ils semblaient tous parler de la même manière, se ressembler exactement et la sélection de produits était incroyablement déroutante. J'étais extrêmement débordé et confus. Je voulais juste savoir comment me laver les cheveux et j'avais l'impression que les marques ne fournissaient pas ces conseils d'une manière extrêmement simple et rapide. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que l'idée de ce que je voulais d'une marque dans cet espace n'existait tout simplement pas, et que je devais mettre le savoir-faire, j'ai développé en travaillant en gestion de marque pour la créer.

HH: Quelle était votre mission principale et votre objectif lors de la création de BREAD?

MAEVA: Nous créons PAIN pour la femme qui a les cheveux bouclés et texturés et qui ne veut pas passer une demi-journée à se laver et à coiffer ses cheveux. Notre objectif est de rendre la journée de lavage et les routines de cheveux texturés aussi rapides que possible, afin qu'elle puisse passer moins de temps sur ses cheveux et plus de temps sur d'autres choses dans la vie. Je voulais aussi vraiment créer une marque qui, à mon avis, reflétait une nouvelle génération de consommateurs qui étaient négligés dans la catégorie. C'est un centenaire, et notre mission a toujours été que l'esthétique et le positionnement de la marque reflètent son identité.

HH: Quelle a été la base du lancement de BREAD Beauty Supply et comment votre partenariat avec Sephora a-t-il joué un rôle?

MAEVA: C'était en fait un processus assez long et graduel. J'ai quitté mon rôle d'entreprise dans la beauté, sachant que je voulais créer une entreprise qui apporterait plus de diversité à l'industrie, mais je n'avais aucune idée de ce que serait exactement l'entreprise. C’est à ce moment que je suis parti en voyage aux États-Unis et que j’ai découvert le manque de soins capillaires. J'ai ensuite passé quelques années de plus à travailler à plein temps pendant que je travaillais sur le PAIN en parallèle. Donc, tout s'est déroulé en petites étapes, jusqu'au moment d'entrer dans le programme Sephora Accelerate, qui a littéralement accéléré le rythme de l'entreprise, et c'est à ce moment-là que j'ai décidé de me lancer à plein temps sur la marque.

Le partenariat avec Sephora a eu un impact incroyable pour nous. Cela a donné une légitimité à la marque, même dans sa phase de pré-lancement, et nous a vraiment donné un tremplin massif pour obtenir un financement de pré-lancement. Obtenir un accord de lancement avec Sephora était quelque chose que je voulais pour la marque depuis le tout début, donc c'était surréaliste de voir cela prendre vie. Je voulais vraiment que la femme qui allait déjà à Sephora faire des emplettes pour les soins de la peau et le maquillage, avoir le PAIN comme option pour les cheveux, et je suis ravie de voir que cela se concrétise.

HH: Parlez-nous de certains des produits que vous proposez dans la collection?

MAEVA: Je voulais garder notre assortiment de produits très simple et adopter une approche qui consiste à aborder chaque partie de la routine de soins capillaires séparément, en commençant par le jour du lavage. Nous avons distillé la journée de lavage en trois produits simples dans notre kit de lavage qui sont faciles à comprendre et qui contiennent des ingrédients simples et sûrs qui facilitent la vie de ses cheveux. C’est sa garde-robe essentielle pour le soin des boucles.

Crédit photo: PAIN

lavage des cheveux (20 $): J'aime dire que c'est comme un co-lavage rencontre un shampooing. Il a été inspiré par des formules laiteuses douces dans les soins de la peau pour fournir un nettoyage nourrissant des cheveux et du cuir chevelu qui ne se déshabillera pas. C'est presque comme un liquide léger, semblable à une guimauve, mais il se transforme en une mousse douce – et ça sent le lait Froot-Loop!

masque capillaire (28 $): Est fabriqué en Australie et est infusé avec de l'huile de pépins de prune australienne Kakadu – une huile super hydratante mais légère, parfaite pour la santé des cheveux et du cuir chevelu.

huile pour cheveux (24 $): C'est une huile multi-usages sans silicone qui, j'aime à dire, est comme un brillant à lèvres, mais pour vos cheveux. C'est vraiment votre huile de prédilection pour une utilisation tout au long de la journée ou de la semaine, et peut également être utilisée comme traitement de prélavage.

HH: Selon vous, qu'est-ce qui rend BREAD unique dans le paysage des soins capillaires naturels?

MAEVA: Je veux que BREAD se sente plus comme une mode et moins comme une marque de beauté typique parce que je veux qu'elle se sente comme le PAIN s'aligne avec son identité d'une telle manière qu'elle est fière de nous avoir sur son étagère de salle de bain, et éventuellement dans d'autres endroits de sa maison et la vie. Il n'y a vraiment pas beaucoup de marques qui s'adressent à ce jeune public de femmes qui ne veulent pas acheter les marques que leur mère a faites. Ils veulent quelque chose de nouveau et de frais – quelque chose qui reflète leur esthétique et qui ils sont. Si vous regardez la façon dont elle se présente en ligne et ce à quoi elle s'identifie, c'est un contraste frappant avec l'ambiance de marque super photoshoppée et brillante que vous voyez le plus souvent dans les cheveux.

Crédit photo: PAIN

Il y a aussi cette rhétorique selon laquelle les cheveux texturés sont durs et longs à entretenir, et nécessitent beaucoup de produit et de manipulation. Mais je veux que notre public ait l'impression que les cheveux sont amusants, faciles et décontractés. Les femmes noires n'ont généralement pas été incluses dans les conversations ou les messages autour des cheveux «  paresseux '' ou «  non faits '', et je veux qu'elle ait l'impression qu'elle aussi peut avoir un style de vie capillaire insouciant, et que les soins capillaires peuvent être amusants , facile et décontracté – une partie de cela consiste à normaliser toutes sortes de textures bouclées et à ouvrir la voie à ce que sont les cheveux «  ambitieux '' pour 2020 et au-delà.

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